5. Эффективная система сбыта продукции. Вертикальная и горизонтальная маркетинговая система.
Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).
Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.
Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
На выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.
Стратегия распределения
|
Характеристика товара
|
Интенсивное распределение – компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек. Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.
|
Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.
|
Эксклюзивное распределение – распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.
Примеры: Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника
|
Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа
|
Селективное распределение – охват достаточный и в то же время ограничен, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.д.
|
Характерно для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.
|
Каналы сбыта бывают прямые, косвенные и смешанные
Каналы по количеству и уровню посредников: каналы нулевого уровня (нет посредников), одноуровневые, двухуровневые и т.д.
Тип канала
|
Особенности
|
Эффективность посредников
|
Прямой маркетинг – продажа продукции без привлечения посредников.
|
Продажи без привлечения торгового персонала – телемаркетинг, заказ по каталогам, почтовые заказы, интернет-продажи, TV-shop.
|
Характерно для товаров широкого потребления.
|
Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара, нет. Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб.
|
Торговый персонал – продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом компании специализированной торговой компании.
|
Характерно для продаж В2В в своем регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника.
|
Как правило, сосуществует с дилерскими продажами.
|
Каналы распределения с участием посредников – состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю.
|
Характерно для торговли товарами массового спроса.
|
Обычно в канале участвует огромное количество компаний – торговцы, агенты и вспомогательные организации.
|
Конвенционные каналы тип посреднического канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.
|
Наиболее характерны для молодого, слабо организованного российского рынка. Каждый из посредников "сам за себя", и каждый из них стремится оптимизировать политику закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. Конфликты между участниками канала – повседневность. Функции участников канала дублируются.
|
Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низка.
|
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. (пример СТМ, сделано для магазина «Лента», «Магнит»)
|
Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально.
|
Деятельностью канала управляет один из его участников – крупный производитель, крупный оптовик или сеть розничных магазинов.
|