6. Специфика услуги как товара. Особенности маркетинга услуг.
Услуга – изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется.
1) Неосязаемые услуги на сознание человека (образование)
2) Неосязаемые услуги с неосязаемыми объектами (банковские и страховые услуги)
3) Осязаемые услуги направленные на человека (лечение)
4) Осязаемые услуги на неодушевленные объекты (перевозка груза)
Мировая практика классификации услуг предлагает классификацию по следующим критериям:
При всем разнообразии услуг можно выделить 4 общие характеристики:
1) Неосязаемость или нематериальный характер услуг. Данная характеристика означает, что услугу не возможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать, до получения услуги.
2) Неразрывность производства и потребления услуги. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
3) Неоднородность или изменчивость качеств услуги. Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.
4) Неспособность услуг к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены.
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.
Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.
Стандарты обслуживания могут регламентировать
1) совершенствование процесса работы (скорость обслуживания клиентов, систему работы с жалобами, правила оплаты и т. д.);
2) требования к персоналу (навыки, знания, умения. Манера поведения и т.д.);
3) требования к окружению (интерьер, тип мебели, цвет, запах и т.д.)
Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.
Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг: - устанавливая дифференцированные цены, скидки, можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья; - ввод системы предварительных заказов на услуги; - увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации; - введение в периоды пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.д.) помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги; - для обслуживания дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению функций, а так же нанимать, если это возможно, временных сотрудников в период пика спроса.
Выводы по маркетингу услуг:
- Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и сделать выбор.
- Производителю услуги необходимо описать её свойства и определить какую пользу (выгоду, результат) получит клиент получивший услугу. ( Свойство – Польза)(Парикмахер – Мы делаем женщину красивой).
- Местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами.
- Потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности.
- Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.
- Определение и измерение качества услуг затруднено.
- Работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями.
- Производственные мощности обычно рассчитываются по "пиковому" спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса.
- Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего.
- Крупные предприятия в сфере услуг не типичны (исключения составляют авиакомпании, банки).
- Инерция – главный фактор в обеспечении повторяемости контактов конкретного продавца услуги и потребителя.
- Почти во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие более важны для покупательского удовлетворения, чем качество услуг.
