7. Маркетинговые информационные системы и виды маркетинговых исследований. Принципы и примеры работы.
Маркетинговая Информационная Система (МИС) – совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. МИС – это концептуальная система, помогающая решать задачи как маркетинга, так и стратегического планирования. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и т.п.).
МИС состоит из 4-х подсистем: подсистема ввода данных, подсистема баз данных, подсистема поддержки управленческого решения, подсистема отчетов. (пример CRM)
МИС предназначена для:
– раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;
– выявления благоприятных возможностей;
– нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;
– оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.
Принципы работы МИС 1) адресность; 2)непрерывность; 3) системность; 4) неизменность параметров; 5) наглядность.
Выявлена следующая закономерность, чем больше компания и чем ниже материальность товара тем выше вероятность создания и обновления МИС.
Маркетинговое исследование – сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает работников службы маркетинга с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.
В зависимости от целей исследования различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное (сбор предварительной информации для лучшего определения проблем и формирования гипотез), описательное или дескриптивное (описание маркетинговой проблемы или ситуации, рынка потребителей и т.д.), экспериментальное (сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, пробный маркетинг) и казуальное (проверка гипотез причинно следственных связей). В зависимости от вида собираемой информации выделяют: первичное исследование (проводится на основе данных полученных специально для решения маркетинговой проблемы лежащей в основе исследования) и вторичное исследование (на основе данные были собранны ранее для целей отличных от целей данного маркетингового исследования). Различают четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; фокус-группа; опрос.
