2. Концепции маркетинга: основное содержание, условия совершенствования, взаимосвязь и особенности их применения в современной экономике.
Рассматривая
концепции управления предприятием в
условиях рынка можно выделить следующие
этапы становления и эволюции концепций:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции
базируются на различных представлениях о
поведении потребителей, а именно на различиях в характере поведения покупателей
при осуществлении покупки.
Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены
и его доступности приобретения. При
этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить
эффективность распределения.
Факторы успеха этой
концепции: 1) спрос больше предложения; 2) есть возможность расширения спроса
на рынке путем снижения цен; 3)есть возможность снизить издержки путем
увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов
или за счет усовершенствования технологии и организации производства.
Источники опасности: 1) появление сильных конкурентов приводит к потери части рынка 2)
снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по
затратам).
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители
будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие
эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна
сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Факторы успеха: 1)
покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству,
параметрам или особенностям; 2) покупатель готов платить за эти отличия больше
чем за обычный товар; 3) отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар
выделялся на фоне других товаров конкурентов.
Источники риска: 1) фирма чересчур уверена в своих товарах,
«маркетинговая влюбленность в товар». 2) опасность со стороны технологических
нововведений.
Концепция совершенствование продаж – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается
такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет
достаточным уровнем знаний и относится к
покупке без особого удовлетворения, т.к. на рынке не существует товара в полной
мере способного удовлетворить запросы потребителя. Данная концепция базируется
на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие
факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.
Факторы успеха: 1) фирма способна разработать
убеждающие методы продаж и демонстраций; 2) преимущества товара требуют
разъяснения или связаны с определенным риском; 3) необходимо выделить скрытые
качественные характеристики товара; 4) продажами занимаются квалифицированные сотрудники.
Источники
риска: 1) перепроизводство в надежде на эффективный «повторный» сбыт; 2)
негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; 3) издержки
продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является
определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у
конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые
клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.
Факторы успеха: 1)
высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий
покупателей; 2) четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; 3)
владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления
тенденций изменения характера спроса покупателей; 4) способность реагировать и
отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на
изменения рынка в случае выявления новых тенденций.
Источники опасности: 1) чрезмерное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут
привести к большим затратам и краху фирмы; 2)
возникает не обоснованность ценообразования для ассортимента
предлагаемых товаров.
Концепция
социально-этичного маркетинга. Исходя
из этой концепции, организация должна стремиться наиболее полно и эффективно
удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и
общества в целом. Данная концепция продолжает общую концепцию маркетинга и
направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды,
нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения, этической ответственностью общества перед своими гражданами.
Факторы успеха: 1)
высокий уровень жизни, что отражается на желании повысить качество жизни; 2)
готовность потребителей платить за социально – эстетические и экологические
параметры; 3) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и
организационной приспособляемостью на изменения рынка и законодательных
условий.
Источники опасности: 1) высокая стоимость
технологических изменений; 2) не обоснованность ценообразования для
ассортимента предлагаемых товаров.