2. Концепции маркетинга: основное содержание, условия совершенствования, взаимосвязь и особенности их применения в современной экономике.
Рассматривая концепции управления предприятием в условиях рынка можно выделить следующие этапы становления и эволюции концепций:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Данные концепции базируются на различных представлениях о поведении потребителей, а именно на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки.
Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения.
Факторы успеха этой концепции: 1) спрос больше предложения; 2) есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; 3)есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства.
Источники опасности: 1) появление сильных конкурентов приводит к потери части рынка 2) снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
Факторы успеха: 1) покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; 2) покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; 3) отличие должно быть достаточным для того, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов.
Источники риска: 1) фирма чересчур уверена в своих товарах, «маркетинговая влюбленность в товар». 2) опасность со стороны технологических нововведений.
Концепция совершенствование продаж – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения, т.к. на рынке не существует товара в полной мере способного удовлетворить запросы потребителя. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения.
Факторы успеха: 1) фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций; 2) преимущества товара требуют разъяснения или связаны с определенным риском; 3) необходимо выделить скрытые качественные характеристики товара; 4) продажами занимаются квалифицированные сотрудники.
Источники риска: 1) перепроизводство в надежде на эффективный «повторный» сбыт; 2) негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; 3) издержки продажи не пропорционально выросли в сравнении со стоимостью товара.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.
Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; 2) четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; 3) владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; 4) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.
Источники опасности: 1) чрезмерное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; 2) возникает не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.
Концепция социально-этичного маркетинга. Исходя из этой концепции, организация должна стремиться наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы не только отдельных потребителей, но и общества в целом. Данная концепция продолжает общую концепцию маркетинга и направлена на решение проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения, этической ответственностью общества перед своими гражданами.
Факторы успеха: 1) высокий уровень жизни, что отражается на желании повысить качество жизни; 2) готовность потребителей платить за социально – эстетические и экологические параметры; 3) способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспособляемостью на изменения рынка и законодательных условий.
Источники опасности: 1) высокая стоимость технологических изменений; 2) не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров.