Маркетинг

5. Эффективная система сбыта продукции. Вертикальная и горизонтальная маркетинговая система.


Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

     Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позициирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.

На выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

Стратегия распределения

Характеристика товара

Интенсивное распределение – компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек. Примеры: Coca-Cola, Mars, P&G, производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.

Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок.

Эксклюзивное распределение – распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.

Примеры: Grinder's, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника

 

Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа

Селективное распределение – охват достаточный и в то же время ограничен, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя, Parker и т.д.

Характерно для продаж В2В и товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях.

 

Каналы сбыта бывают прямые,  косвенные и смешанные

Каналы по количеству и уровню посредников: каналы нулевого уровня (нет посредников), одноуровневые, двухуровневые и т.д.

 

Тип канала

Особенности

Эффективность посредников

Прямой маркетинг – продажа продукции без привлечения посредников.

Продажи без привлечения торгового персонала – телемаркетинг, заказ по каталогам, почтовые заказы, интернет-продажи, TV-shop.

Характерно для товаров широкого потребления.

Посредники отсутствуют. Персонала, непосредственно занимающегося продажами товара, нет. Доставка осуществляется по почте или с помощью курьерских служб.

Торговый персонал – продажи осуществляются собственным торговым персоналом компании либо торговым персоналом компании специализированной торговой компании.

Характерно для продаж В2В в своем регионе, для товаров массового потребления, но приобретаемых не часто: некоторые компьютерные программы, стройматериалы, медицинская техника.

Как правило, сосуществует с дилерскими продажами.

Каналы распределения с участием посредников – состоит из сети независимых организаций, участвующих в процессе поставки товара или услуг конечному потребителю.

Характерно для торговли товарами массового спроса.

Обычно в канале участвует огромное количество компаний – торговцы, агенты и вспомогательные организации.

Конвенционные каналы тип посреднического канала, образованный сетью независимых посредников, которые стремятся максимально увеличить собственную прибыль, не заботясь об общей прибыли канала.

Наиболее характерны для молодого, слабо организованного российского рынка. Каждый из посредников "сам за себя", и каждый из них стремится оптимизировать политику закупок и сбыта, часто за счет компаний верхних и нижних уровней канала. Конфликты между участниками канала – повседневность. Функции участников канала дублируются.

Посредников много, они не организованы. Их совокупная эффективность весьма низка.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС) – представляют собой интегрированные сети производителей и посредников, профессиональное управление которыми направлено на достижение максимальной эффективности канала в целом. (пример СТМ, сделано для магазина «Лента», «Магнит»)

Чем более зрелый рынок, тем характернее для него ВМС. Деятельность участников канала согласована и интегрирована в единую систему. Конфликты редки. За счет исключения дублирования функций снижаются расходы канала в целом, а опыт и компетенции каждого из участников канала используются максимально.

Деятельностью канала управляет один из его участников – крупный производитель, крупный оптовик или сеть розничных магазинов.

 

Рыбалка в Астраханской области на базе отдыха Fish Club