6. Специфика услуги как товара. Особенности маркетинга услуг.
Услуга – изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо
экономической единице, происходящее в результате деятельности другой
экономической единицы с предварительного согласия первой. Маркетинг услуг
– это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на
выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам
оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку
клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи
сильно осложняется.
1) Неосязаемые услуги на сознание человека
(образование)
2) Неосязаемые услуги с неосязаемыми объектами (банковские и
страховые услуги)
3) Осязаемые услуги направленные на человека
(лечение)
4) Осязаемые услуги на неодушевленные объекты
(перевозка груза)
Мировая практика
классификации услуг предлагает классификацию по следующим критериям:
При всем
разнообразии услуг можно выделить 4 общие характеристики:
1) Неосязаемость или нематериальный характер услуг.
Данная характеристика означает, что услугу не возможно продемонстрировать,
увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать, до получения
услуги.
2) Неразрывность производства и потребления услуги.
Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент.
С этой точки зрения производство и потребление услуг тесно взаимосвязаны и не
могут быть разорваны.
3) Неоднородность или изменчивость качеств услуги.
Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также
от того, где и когда она предоставляется.
4) Неспособность услуг к хранению. Услуги не могут
быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые комнаты в
гостинице, непроданные авиабилеты не могут быть восстановлены.
Для уменьшения изменчивости услуг фирмы, давно
работающие в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты
обслуживания.
Стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания
клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех
производимых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии,
по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника
фирмы.
Стандарты
обслуживания могут регламентировать
1)
совершенствование процесса работы (скорость
обслуживания клиентов, систему работы с жалобами, правила оплаты и т. д.);
2) требования к
персоналу (навыки, знания, умения.
Манера поведения и т.д.);
3) требования к
окружению (интерьер, тип мебели, цвет, запах и т.д.)
Система контроля качества – это защита стандарта обслуживания.
Существуют
разные пути обеспечения согласования спроса и предложения услуг: - устанавливая дифференцированные цены, скидки,
можно сместить часть спроса с пикового периода на период затишья; - ввод
системы предварительных заказов на услуги; -
увеличение скорости обслуживания, в том числе за счет автоматизации; - введение в периоды пикового спроса в
качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, свежие журналы и т.д.)
помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги; - для обслуживания
дополнительного потока клиентов рекомендуется обучать персонал совмещению
функций, а так же нанимать, если это возможно, временных сотрудников в период
пика спроса.
Выводы по
маркетингу услуг:
- Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и
сделать выбор.
- Производителю услуги необходимо описать её свойства и определить какую
пользу (выгоду, результат) получит клиент получивший услугу. ( Свойство –
Польза)(Парикмахер – Мы делаем женщину красивой).
- Местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется
местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами.
- Потребности и желания потребителей обычно
идут впереди соображений эффективности.
- Календарное планирование работ зависит в основном от потребителей.
- Определение и измерение качества услуг затруднено.
- Работники должны владеть хорошими навыками общения с потребителями.
- Производственные мощности обычно рассчитываются по
"пиковому" спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню
спроса.
- Эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку
низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны
потребителей, а не плохой работой служащего.
- Крупные предприятия в сфере услуг не типичны
(исключения составляют авиакомпании, банки).
- Инерция – главный фактор в обеспечении повторяемости контактов
конкретного продавца услуги и потребителя.
- Почти во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие более важны для
покупательского удовлетворения, чем качество услуг.